文 | 蓝鲨消费，作者 | 杨硕，编辑 | 卢旭成
2025 年的中国消费市场，注定被历史记住。
这一年，社会消费品零售总额增速温和，白酒行业经历深度调整，飞天茅台跌破指导价，五粮液单季度营收腰斩。也是在这一年，潮玩盲盒、古法金饰、4 元柠檬水成为了资本关注的焦点，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城"港股三姐妹"集体爆发，名创优品的城市乐园店单日客流破万……
冰与火之间，消费公司正在完成一场静默的进化。当低价竞争的潮水退去，真正有生命力的企业，正把枝叶伸向更高处。
2025 年，哪些消费赛道和企业依然在"向上生长"？
茶咖万店连锁越跑越快
2025 年，新茶饮毫无疑问是资本的"宠儿"。
这一年，古茗、蜜雪集团、霸王茶姬、沪上阿姨四家头部品牌扎堆登陆资本市场，上演了史无前例的"集体 IPO "。蜜雪冰城港股上市首日市值即破千亿港元，霸王茶姬成为"新茶饮美股第一股"。六大上市茶饮巨头 2025 年上半年合计净利润突破 55 亿元，交出了一份傲人的成绩单。
（蓝鲨消费根据公开资料整理）
其中，蜜雪冰城以 5.3 万家全球门店、57.6% 的三线及以下城市占比，筑起"极致性价比 + 全产业链控制"的规模护城河。2025 年上半年，这家卖 4 元柠檬水的企业营收 148.75 亿元，净利润 27.18 亿元，同比增长 44.1%。它正在验证着一种模式：在下沉市场把成本控制到极致，本身就是最坚固的品牌壁垒。
霸王茶姬则走出另一条路。以"东方茶定位 + 国风美学"为差异化标签，这家成立仅七年的品牌门店数激增至 7038 家，同比增长超 40%。海外门店达 208 家，覆盖 6 个国家，2025 年上半年海外 GMV 同比增长 77.4%。它似乎也正在表明：文化溢价可以穿越国界，中国茶饮有能力输出审美体系。
出海已从品牌锦上添花的"试水"，升级为关乎未来的"核心战略"。这一年，蜜雪冰城海外门店突破 4800 家，东南亚市场本地采购率超 70%。其东南亚门店单店月均 GMV 达 51.2 万元，其发展模式在异国土壤再次得以成功复制。
当古茗、沪上阿姨等新茶饮巨头在突破"万店规模"的同时，咖啡也成为茶饮巨头们共同的战略选择。
蜜雪冰城以独立品牌"幸运咖"独立开店，门店突破 8000 家，目标直指"咖啡界的雪王"。古茗将咖啡业务整合进现有门店体系，超 8000 家门店上线咖啡饮品，上半年推出的 52 款新品中 30% 为咖啡。茶百道则在四川、广东等地低调上线 6.9-12.9 元的现磨咖啡产品。
但这并不能阻碍咖啡巨头们扩张的脚步——瑞幸以近 3 万家门店稳坐头把交椅，库迪以 1.5 万家规模紧随其后，挪瓦用 11 个月从 2000 店飙至万店，成为行业最大黑马。
瑞幸的扩张策略呈现出明显的双线前行：在高线城市，聚焦大众化与中档购物中心，重点布局一楼等高曝光、高便利性点位，用更高的门店密度拦截即时需求。在低线市场，联营门店成为绝对主力，以低成本快速覆盖下沉市场，挖掘县域经济的咖啡红利。
根据瑞幸咖啡发布的第三季度财报—— 152.87 亿元营收、50.2% 同比增长、1.12 亿月均交易客户，这家从财务造假废墟中重生的企业，已彻底完成自我救赎。
库迪则是在在门店形态、营销场景等维度全线出击。从"有条缝就能开"到"开成便利店"，库迪在试错中完成了店型策略的迭代升级。截至 2025 年 11 月，库迪全国门店总数达 15791 家，90 天内新增 2784 家，覆盖全国 360 个城市。对比 2024 年底的 8723 家，一年净增超 7000 家。
在营销方面，库迪堪称"联名狂魔"—— WTT 世界乒联、武汉网球公开赛、环广西公路自行车赛、英雄联盟全球总决赛、金鸡百花电影节……库迪的身影密集出现在体育、电竞、文娱三大流量高地。
作为 2025 年咖啡赛道的最大黑马，从 2025 年 7 月至 11 月，挪瓦在四个月内净增 4617 家门店，单月开店最高达 1800 家，增速堪称全球第一，这源于挪瓦对咖啡扩张逻辑的一次彻底重构。
开一家挪瓦便利店店型，需要什么？1 万元设备押金（可退还）、约 6000 元首批物料、2-4 平方米吧台空间。不需要专职咖啡师，便利店店员培训两三个小时即可上岗。不需要额外装修，共享宿主门店的营业执照与客流。这种低门槛的店中店模式，使得挪瓦用 11 个月跑完了别人 3 年的路。
当瑞幸、库迪、挪瓦以三种截然不同的路径各自冲到万店规模，这场咖啡赛道的"三国杀"已经愈演愈烈。
互联网大厂的战火烧到了线下
2025 年，中国零售业终于告别了"线上取代线下"的发展路径——当 70% 的线下份额稳如磐石，当 30% 的线上渗透触达天花板，新的零售模式正在集中爆发。
一边是"新势力"狂飙突进——山姆会员店以年开 10 店的速度创下入华以来新纪录，门店总数达 63 家。盒马 NB（超盒算 NB）门店突破 350 家，并正式开放加盟，向千店规模狂飙。京东七鮮、美团小象超市在天津一城年增前置仓超 20 家，山姆前置仓落子 19 家。美团"快乐猴"对标盒马 NB，在北京西单挂出巨幅广告。小象超市首家线下店在北京开业，与盒马鲜生、物美"胖改店"贴身肉搏……
一边是老商超的"主动调改"——永辉超市完成 222 家门店的"胖东来模式"调改，客流平均增长 80%，60% 以上调改门店盈利水平超越过去五年峰值。步步高 18 家调改门店销售额较改造前增长 5 倍，前三季度净利润同比暴增 357%。物美"胖改店"商品汰换率超 70%，黏性顾客中新用户占比达七成……
在这场新零售格局的角逐中，各个企业都有自己的战略规划：
比如，盒马鲜生的"一店多仓"模式，依托大店的供应链与品牌势能，前置仓作为履约节点的边际成本被大幅摊薄。更重要的是，盒马前置仓与盒马 NB（社区折扣店）形成协同：前者承接即时需求，后者覆盖计划性采购与自提场景，共同织密社区网格。
山姆也以"门店 + 前置仓"模式跑通了大店体验与线上效率的协同——门店承担品牌心智与体验场景，前置仓覆盖周边即时需求。这套模型被业内公认为"即时零售的标准答案"。
京东七鲜在这一年跑出了"加速度"。2025 年，京东七鲜在华北区域加速推进" 1 中心店 +N 卫星小店"模式，目标直指年底前京津地区全覆盖。10 月 1 日，望京凯德 MALL 新店开业，成为这一战略的最新注脚。这一模式的精妙之处在于"半径 3 公里"的协同作战：中心店承载更丰富的 SKU 与体验场景，卫星小店则作为前置履约节点，支撑起半小时级的即时配送能力。
作为即时零售的巨头，美团小象超市的入局，将这场"店仓结合"模式推向新阶段。2025 年底，小象超市首家线下店在北京万柳开业，这更像是一个融合了物美"胖改店"的体验细节、盒马的自营商品逻辑、以及美团生鲜供应链优势的"混搭物种"。
值得关注的是，无论是"新势力"的突进，还是老商超的调改，其底层逻辑都是利用上游的供应链优势来重新打造商品力——种类丰富的海外进口产品，以及不断增多的"自有品牌"，最终的目标是满足消费者需求，这完全颠覆了之前传统商超靠收取供货商通道费的落后模式。
以自有品牌为例，各大"新势力"正在重新定义，并取得了骄人的成绩。以京东七鲜为例，截至 2025 年 10 月，七鲜自有品牌商品成交额同比增长 445%，SKU 数量突破 600 个，覆盖全品类。更值得注意的是渗透率：在刚刚过去的 9 月，平均每两笔七鲜订单中就有一单包含自有品牌商品。
此外，阿里、京东、美团在线下零售业态还"多线作战"——盒马 NB 门店突破 350 家，半年数量翻番，11 月底正式开放加盟；美团"快乐猴"开出 5 家门店；京东折扣超市在宿迁、涿州等地布局 9 家……硬折扣也成为必争之地。
2026 年初，硬折扣战火将从华东烧向华北与大湾区——盒马 NB 已官宣深圳首店、东莞双店即将开业，京东折扣超市盘踞华北，美团快乐猴进京试点。当"性价比"从营销话术变成生存底线，没有效率护城河的企业将被逐出牌桌。
而在另一边，中国零食折扣赛道，正在一场盛大的"双雄加冕"中抵达巅峰。
这一年，鸣鸣很忙以 2.1 万家门店、661 亿元 GMV 登顶港股，摘下"量贩零食第一股"桂冠，基石投资者阵容包括腾讯、淡马锡、贝莱德，44 倍国际认购创下近两年港股消费 IPO 之最。
好想来母公司万辰集团全年营收首破 500 亿元，归母净利润同比增长超 220%，以 A 股唯一量贩零食概念股的身份向港交所递表，冲刺" A+H "两地上市。
值得关注的是，面对存量时代的逼近，量贩零食双雄不约而同地将突围方向锁定为同一战略：从量贩零食向全品类折扣超市转型。
2025 年 2 月，鸣鸣很忙发布双品牌战略：零食很忙继续专注量贩零食赛道，赵一鸣零食逐步转型省钱超市。截至年底，省钱超市已开出近 3000 家，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、低温冻品等 400 个 SKU。
好想来的门店迭代呈现两条线索：一是华北旗舰店、内蒙古省钱超市旗舰店等高线城市"大店"探索，将 IP 潮玩、沉浸式场景、会员服务整合进 400 余平米的空间；二是将家清日化、米面粮油等刚需民生品类逐步引入门店，通过极致性价比回馈消费者。
零食双雄从"卖货空间"向"消费场景"的转变，最终或许将于互联网的硬折扣超市展开正面角逐。
掘金情绪消费万亿蓝海
2025 年的中国消费市场，正被一种无法称重、无法量化的"货币"重新定价，它就是"情绪价值"。
央视财经数据显示，超 9 成青年认可情绪价值，近 6 成愿意为之买单。央视网报道，2025 年"快乐经济"热潮中，潮玩垂类下单人数同比增长 100%。证券时报测算，中国情绪消费市场规模已突破 2 万亿元，2013 年以来年均复合增长率达 12%。
在这片万亿蓝海里，三家企业以截然不同的姿态，站上舞台中央。
泡泡玛特将一只"哭泣的娃娃"做成上半年营收破 10 亿的超级 IP，用 800 平方米眼泪球池让年轻人排队买票释放情绪；名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 正式向港交所递交招股说明书；铜师傅则被资本市场贴上"中年人的泡泡玛特"标签，二次叩关港交所……
2026 年 2 月 9 日，泡泡玛特发布公告称：全球销量突破 4 亿只，THE MONSTERS 单系列年销超 1 亿，这实际上也是泡泡玛特 2025 年爆红的必然结果。
财报数据显示，2025 年上半年，泡泡玛特营收 138.8 亿元、同比激增 204.4%。经调整净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8% 。半年业绩，全面超越 2024 年全年。市值方面，2025 年 8 月突破 4000 亿港元，创下历史峰值。资本市场对其的标签也从"盲盒公司"改为"全球化 IP 全产业链集团" 。
在其背后，是泡泡玛特 2025 年在海外市场也卖爆了——美洲市场收入 22.65 亿元，同比增长 1142.3%；欧洲及其他地区收入 4.78 亿元，同比增长 729.2%；亚太市场收入 28.51 亿元，同比增长 257.8% ……
花旗研究 2025 年底发布的《全球消费者调查》显示：76% 的受访者在过去一年内首次购买泡泡玛特产品，其中 45% 是近三个月的新买家 。LABUBU 是绝对引流王—— 47% 的受访者拥有 LABUBU 产品，近半数因 LABUBU 首次接触泡泡玛特。
长期以来，名创优品一直通过与与国际 IP（如三丽鸥、漫威）合作开发 IP, 但其"缺乏自有 IP "的短板正在快速补齐。
数据显示，截至 2025 年 6 月 30 日，名创优品旗下 TOP TOY 全球门店数量已达 293 家，其中 283 家位于中国内地，海外市场自 2024 年启动扩张后逐步形成网络。而在 2025 年 7 月，TOP TOY 完成高达 5942.62 万美元（约合人民币 4.27 亿元）的 A 轮融资，投后估值约 90 亿元。9 月，TOP TOY 正式向港交所递交招股说明书。招股书显示，其 2025 年上半年营收 13.6 亿元，净利润达 1.8 亿元，已成为中国规模最大、增速最快的"潮玩集合品牌"。
同时，向来"强渠道而弱 IP "的 TOP TOY 还在去年 5 月与海创文化成立合资公司"果然有趣"（TOP TOY 持股 51%），从而拿下" Nommi 糯米儿"和" Maymei 霉霉"等优质潮玩 IP。相关数据显示，" Nommi 糯米儿" 25 年全年收入预计可达 2.5 亿元，2026 年更有望增至 6 亿元，有力地补齐了 TOP TOY 一直以来的自有 IP 短板。
而作为"中年人的泡泡玛特"，铜师傅一直专注于将传统工艺与现代设计和使用场景相结合，开发铜质文创产品。根据弗若斯特沙利文报告，截至 2024 年 12 月 31 日止年度，公司在中国铜质文创工艺产品市场按总收入计位列第一，市场份额达 35.0%，彰显了公司在金属文创工艺产品市场中该细分领域（约占 6.3%）的强劲地位。
根据招股书，截至 2022 年、2023 年、2024 年 12 月 31 日止年度以及截至 2024 年及 2025 年 6 月 30 日止六个月，铜师傅的收入分别为 5.03 亿元、5.06 亿元、5.71 亿元、2.84 亿元及 3.08 亿元人民币。同期的毛利率分别为 32.2%、32.4%、35.4%、36.0% 及 35.1%，显示出在业务拓展及运营效率方面的稳定表现。
2026 年 2 月 6 日，据中国证监会披露，铜师傅已经通过 IPO 备案。不久后，铜师傅将正式登陆资本市场。
IP 驱动情绪价值这门生意，似乎从来就不分年龄与人群，也让众多相关企业赚得盆满钵满。
小结
2025 年的最后一个交易日，港交所的收盘钟声与往常并无不同。但这钟声穿过中环的玻璃幕墙，抵达了一个与众不同的消费世界。
我们看到，新消费巨头们更加"成熟"：蜜雪冰城在万店之后没有继续狂奔，而是把幸运咖做到 8000 家，用供应链能力横向复用；盒马等零售"新势力"在经过不断尝试后，接连跑通即时零售和社区折扣模式；泡泡玛特在二级市场溢价崩塌时没有强行控盘，而是主动放量、压低稀缺，赌一个更健康的长尾生态……
我们也看到，传统巨头也不甘沉寂：农夫山泉在 2025 年上半年实现营收 256.22 亿元，同比增长 15.6%；净利润 76.22 亿元，同比增长 22.1%。这份成绩的背后是以东方树叶为核心的茶饮料业务收入占比（39.4%）超过了包装水业务（36.9%），"水 + 饮料"双引擎战略初现成效。
而另一饮料巨头——东鹏饮料，力推的第二大单品在 2025 年也取得了骄人的成果。2025 年上半年，电解质饮料"东鹏补水啦"实现营收 14.93 亿元，追平 2024 年全年销售总额，同比增长 213.7%。前三季度，该产品收入进一步攀升至 28.47 亿元，占总营收比重达 16.91%。从 0 到 30 亿级体量，这款产品仅用了不到两年时间。
由是观之，2025 年，并不是消费黄金时代的终结，而是消费价值时代的开端。
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